Bogusław Pinkiewicz i iBedeker magistrami

„Uniwersytet Gdański – Wydział Ekonomiczny. Strategia marketingowa regionalnego serwisu internetowego na przykładzie iBedeker.pl. Praca magisterska wykonana w Zakładzie Gospodarki Elektronicznej pod kierunkiem dr Dagmary Wach” – tak brzmi strona tytułowa pracy, którą napisał Bogusław Pinkiewicz.

Bogusław Pinkiewicz

Gratulując serdecznie Magistrowi, dziękuję za pomysł tak zacnego wykorzystania mojego bloga:) i pozwalam sobie przytoczyć krótkie fragmenty pracy – Ewa Kowalska

Utrzymanie i rozwój serwisu internetowego, jak zapewne wielu innych przedsięwzięć, wymaga pozyskania odpowiedniej liczby odbiorców, użytkowników, którzy zapewnią serwisowi popularność i w dalszym etapie dochodowość. Środki masowego przekazu nie mogą żyć bez widzów – czytelników. Dlatego przedsiębiorcy rozpoczynający działalność w tej branży muszą mieć przygotowaną strategię pozyskania odbiorców, czy to w telewizji, prasie czy Internecie.

Celem niniejszej pracy jest wskazanie roli strategii marketingowej w zarządzaniu przedsiębiorstwem, a w szczególności mikroprzedsiębiorstwem działającym na rynku internetowym. Jednoczesne pozwala to na wskazanie, w jaki sposób spójna i konsekwentna polityka budowania marki pozwala zaistnieć na rynku lokalnych mediów.

Obserwując rozwój strony internetowej iBedeker.pl, szczególnie interesujące się wydało, w jaki sposób ta lokalna, turystyczno – informacyjna, witryna internetowa, zdoła odróżnić się od konkurencji i zwrócić na siebie uwagę szerszego grona odbiorców. Zwłaszcza, że witryny takie działają już na rynku niemal tak długo jak istnieje znany nam Internet. Rodziło się tu pytanie o pewną przemyślaną strategię dotyczącą sposobu wypromowania produktu, zwłaszcza, że nie miał on za sobą dużego zaplecza finansowego, a dofinansowanie unijne i z urzędu pracy miały zapewnić funkcjonowanie przedsiębiorstwa jedynie przez pierwszy rok. Na tym przykładzie można wykazać jak ważna jest strategia marketingowa zarówno w przedsiębiorstwach dużych, jak i w skali mikro. Z drugiej strony przykład serwisu iBedeker pokazuje jak istotną społecznie oraz rynkowo rolę odgrywają lokalne media. Dlatego w trakcie analizy działalności iBedeker.pl wydzielone zostały cztery wiodące wątki: rola strategii marketingowej w działalności gospodarczej, rola Internetu w strategii marketingowej, funkcja rynkowa i społeczna internetowych mediów lokalnych oraz przypadek iBedekera jako przykład sukcesu w tej dziedzinie.

Pierwszy rozdział pracy poświęcony jest zagadnieniu strategii marketingowej, ze szczególnym uwzględnieniem jej roli w funkcjonowaniu przedsiębiorstw usługowych i typu non profit. iBedeker.pl nosi cechy obu tych typów przedsiębiorstw. Pełnił rolę społecznego obserwatora budowy stadionu PGE Arena w Gdańsku, a jednocześnie został zaprojektowany jako platforma oferowania usług turystycznych na terenie Trójmiasta i okolic.

Drugi rozdział wskazuje na rolę Internetu we współczesnym marketingu oraz na to, jakie działania marketingowe są stosowane przez przedsiębiorstwa rozwijające swoją działalność w sieci. Zawiera też krótką charakterystykę rynku internetowego w celu pokazania jego rozmiaru i możliwości działania. Wiedza na ten temat jest przydatna przy identyfikowaniu działań iBedeker.pl w tej dziedzinie.

iBedeker działa w dość specyficznym środowisku rynkowym. Internetowe serwisy lokalne nie są zjawiskiem jednorodnym. Odgrywają też ważną rolę społeczną. W trzecim rozdziale pracy pokazana została rola społeczna oraz rynkowa serwisów internetowych o charakterze lokalnym, działających w polskim Internecie. Pozwala to spojrzeć na genezę i sposób działania iBedekera.pl na szerokim tle zjawiska „lokalności” w sieci.

Rozdział czwarty zawiera analizę założeń, jak i realizacji strategii marketingowej iBedeker.pl oraz próbę wskazania elementów, które przyczyniły się do sukcesu serwisu. Jednocześnie wychwycono najistotniejsze składniki działań marketingowych mogące przyczynić się do dalszego rozwoju przedsiębiorstwa, czyli strategii na kolejne lata. Może to pokazać jednocześnie drogę dla innych podobnych przedsięwzięć i być pouczającym przykładem marki internetowej stworzonej i wypromowanej w krótkim czasie od „zera”.

[…]

1.4 Charakterystyka witryny iBedeker.pl

Wszystkim, wpisującym w przeglądarkę internetową adres: http://www.iBedeker.pl, witryna ta przedstawia się jako: Serwis informacyjny i turystyczny Gdańska, Sopotu i Gdyni. W rozwinięciu tego opisu witryna jest prezentowana jako projekt dedykowany turystom oraz organizatorom wycieczek (szczególnie pilotom i przewodnikom turystycznym). Polecany jest również miłośnikom Gdańska, Sopotu i Gdyni. Według tych informacji ma on zawierać relacje z niszowych wydarzeń kulturalnych. Przy okazji oferuje multimedialną reklamę przewodników turystycznych, umożliwiającą organizatorom wycieczek wybranie odpowiedniej osoby. Całość wzbogacona jest o propozycje spacerów po okolicy oraz opisy ciekawych miejsc.

Z tego można wywnioskować, że jest to serwis przeznaczony dla osób zajmujących się organizacją pobytu turystów w Trójmieście, okraszoną spisem wydarzeń kulturalnych. Jednak szybko można się przekonać, że zawartość witryny wykracza daleko poza, cytowaną tu, skromną charakterystykę.

[…]

1.5 Powstanie i rozwój witryny

Pisząc o iBedeker.pl należy zwrócić uwagę i na osobę jego założycielki, i na genezę powstania strony. Oba te elementy mają wpływ na stosowaną strategię marketingową. Jest to też istotne dla wskazania, w jak dużym stopniu przedsięwzięcie to jest zatopione w lokalność, która ma kluczowe znaczenie dla jego rozwoju.

Sama nazwa iBedeker jest akronimem wyrażenia: Internetowy Bedeker. Taka miała być pierwotna nazwa serwisu i taki był roboczy tytuł projektu przedstawionego instytucjom dofinansowującym przedsięwzięcie. Pomysłodawczynią nazwy jest założycielka serwisu. Budując logotyp sięgnięto po elementy marketingowej strategii naśladownictwa pisząc „i”, pierwszą literę skrótu, czcionką podrzędną. Na wzór popularnych nazw urządzeń produkowanych przez koncern Apple (iPod, iMac).

Ewa Kowalska – twórczyni serwisu

Osobiste zaangażowanie twórcy w powstanie produktu wywarło znaczący wpływ na jego kształt. Założycielka iBedekera poza wiedzą przewodnika turystycznego i zapałem twórczym, praktycznie nie posiadała żadnego zaplecza merytorycznego aby zaistnieć na arenie nowych mediów. Jest z wykształcenia inżynierem sanitarnym, absolwentką Wydziału Hydrotechniki na Politechnice Gdańskiej. Jednak nie rozwijała kariery w wyuczonym zawodzie. Przez pewien czas prowadziła firmę poligraficzno – wydawniczą, ale głównie, jako matka czworga dzieci, zajmowała się gospodarstwem domowym. W wieku lat czterdziestu kilku, w roku 2004, zajęła się dziennikarstwem, stając się stałym korespondentem powstających serwisów dziennikarstwa obywatelskiego (Wiadomości24.pl i MMtrojmiasto.pl) . Efektem ewolucji tych zainteresowań było powstanie iBedekera.

Jak widać profesjonalny serwis lokalny został stworzony przez osobę bez specjalistycznego przygotowania w dziedzinie mediów, ani poprzez wykształcenie, ani doświadczenie zawodowe. Jest to jeden z elementów składających się na fenomen iBedekera. Przekucie hobby w przedsięwzięcie gospodarcze miało szansę powodzenia dzięki podejściu do zadania z pasją, co będzie widać w omawianej niżej genezie serwisu. Personalne zaangażowanie odbija się na charakterze zamieszczanych tekstów. Nie są to suche informacje prasowe, a raczej relacje zabarwione emocjonalnie, osobiste refleksje. Widać to choćby w tytułach publikacji: „Gdańskie Targi Turystyczne okiem (zwykłego) gdańszczanina” ; „Z gdańskiej szuflady: Z notatnika przewodnika” . W wywiadach prasowych Ewa Kowalska mówi o sobie jako o typie społecznicy, jednostce aktywnej społecznie. Jest uczulona na negatywne zmiany w przestrzeni miejskiej, na to, że niszczeją zabytki albo ulice są szpecone przez reklamy.

iBedeker jest organizatorem sponsorowanych, darmowych dla uczestników, spacerów z profesjonalnymi przewodnikami po Trójmieście. Spacery iBedekera zasługują na szczegółowe omówienie, gdyż jest to działalność unikatowa. Polega ona na tym, że pod opieką profesjonalnego przewodnika turystycznego, zebrani mieszkańcy Trójmiasta zwiedzają wybrane zakątki metropolii. Tematyka i terminy kolejnych spotkań są wyznaczane przez iBedeker.

Uczestnicy zaś zapraszani za pośrednictwem strony i serwisu społecznościowego Facebook. Zawsze przybywają tłumnie. Od lipca 2011 roku do maja 2013 zorganizowano 26 spacerów i nigdy liczba uczestników konkretnego spotkania nie spadła poniżej 100. […] Jak było wspomniane, spacery te są przeznaczone dla mieszkańców Trójmiasta i uczestnictwo w nich jest bezpłatne. Koszty organizacji pokrywają instytucje sponsorujące. […] Wśród sponsorów znalazły się przedsiębiorstwa komercyjne oraz Miasto Gdańsk, Rada Dzielnicy Dolny Wrzeszcz, GIK i organizacje społeczne, jak Forum Inicjatyw Lokalnych „Dom Sąsiedzki Za Murami”. Komercyjnych donatorzy to m.in.: Hotel Wolne Miasto, Meritum Bank Polski, Origami BTL Solutions, lokal gastronomiczny T29Bar, Polskie Zrzeszenie Inżynierów i Techników Sanitarnych Oddział w Gdańsku.

W zamian za finansowanie spaceru sponsorzy są wymieniani w relacjach z imprez, na stronie są zamieszczane ich reklamy, nazwa sponsorującego przedsiębiorstwa jest podawana również do wiadomości uczestnikom oraz osobom śledzącym profil iBedekera na portalu społecznościowym Facebook.

Rosnąca popularność serwisu, obecność w mediach, zwróciła uwagę instytucji i przedsiębiorców z pokrewnych branż, którzy zaczęli zlecać iBedekerowi odpłatne przygotowywanie tekstów o Gdańsku do własnych wydawnictw promocyjnych, zapraszać do współtworzenia gier miejskich oraz prowadzenia warsztatów na temat dziennikarstwa obywatelskiego

Pierwszym elementem z szerokiego wachlarza działań marketingowych, który zwraca uwagę przy kontakcie z witryną jest konsekwentna i spójna identyfikacja wizualna. Dotyczy to sposobu wykorzystania zastosowanej w projekcie graficznym barwy i logotypu. Wspomniany w rozdz. 4.1.1 kolor fioletowy jest powielany na drobnych gadżetach, parasolach oraz wszelkich elementach, gdzie występuje nazwa iBedeker, np. plansze podczas prezentacji i wystaw. Również w oficjalnych wystąpieniach twórczyni serwisu występuje ubrana w tym kolorze. Fioletowy parasol z nadrukowanym logotypem jest np. niesiony w pozycji rozłożonej na każdym spacerze z przewodnikiem, organizowanym przez iBedeker.

Zestawienie działań marketingowych iBedekera pokazało jak działalność w Internecie może wpływać na integrowanie lokalnej społeczności. I w ten sposób nieco podważyć szeroko rozpowszechniane poglądy o dezintegrującym wpływie Internetu na ludzi. Tu ludzie nie zamykają się przed sobą za komputerowymi monitorami, tu ludzie za pomocą komputerów zwołują się, żeby zwiedzać Trójmiasto.

[…]

W prasie lokalnej iBedekerowi poświecono od początku działalności 27 publikacji. Doliczyć do tego trzeba częste wystąpienia w charakterze eksperta w Radiu Gdańsk oraz sporadyczne w Telewizji Gdańsk i porannej audycji stacji TVN .

1.7 Efekty prowadzonych działań marketingowych

Wszystkie podane wyżej działania dość szybko dały konkretne efekty. iBedeker, będąc niewielkim serwisem o tematyce głównie miejskiej, tworzonym przy dość ograniczonych zasobach osobowych i finansowych, stosunkowo szybko zdobył lokalną popularność. W lutym 2011 roku, czyli ledwie rok i cztery miesiące po uruchomieniu, iBedeker otrzymał nominację do tytułu Bloga Roku 2010, w kategorii „Moje zainteresowania i pasje” . Nagroda ta jest przyznawana pod egidą portalu internetowego Onet.pl, ale obejmuje wszelkie dostępne w Polsce platformy blogowe. Blog Roku to konkurs organizowany od 2005 roku przez portal Onet.pl, mający na celu wyłonienie najlepszego polskojęzycznego blogu. Wyboru dokonują zarówno członkowie specjalnie powołanej Kapituły Konkursu, jak i internauci .

W październiku tego samego roku iBedeker otrzymał nagrodę Blog of Gdańsk 2011, przyznawaną podczas Blog Forum Gdańsk. Jest to coroczna konferencja organizowana przez władze miasta Gdańska, na którą są zapraszani blogerzy i osoby związane z branżą internetową. Nagrodę otrzymuje najlepszy blog poświęcony Gdańskowi, bądź prowadzony przez osobę związaną z Gdańskiem.

W maju 2012 roku, w plebiscycie organizowanym przez Gazetę Wyborczą i miasto Gdańsk, Ewa Kowalska została jedną z 10 osób nominowanych do tytułu Gdańszczanina Roku 2011. Doceniono w ten sposób wkład iBedekera w promocję Gdańska.

Jeszcze dwa wyróżnienia dla Ewy Kowalskiej zasługują na uwagę. To nagroda Bursztynowego Kompasu przyznana podczas 16. Gdańskich Targów Turystycznych (marzec 2013 roku). W uzasadnieniu Rada Programowa targów wskazała na wkład twórczyni iBedekera w promocję województwa pomorskiego. To kolejny wskaźnik wpływu tego regionalnego serwisu internetowego na życie społeczności. W maju 2013 roku założycielka serwisu otrzymała Nagrodę Miasta Gdańska za Promocję Kultury Miasta Gdańska im. Marcina Opitza .
[…]
Można w tym kontekście mówić o zbudowaniu marki iBedeker jako kompetentnego środka przekazu poruszającego się w tematyce miejskiej.
[…]

1.8 Podsumowanie

Jak widać z przedstawionego opisu, strategia marketingowa iBedekera nastawiona na budowanie świadomości marki w społeczności lokalnej i relacji jej z otoczeniem wpisuje się w ogólnie przyjęte techniki marketingowe dla przedsiębiorstw usługowych i działających w sferze non-profit. Serwis realizuje na swój sposób pewną społeczną misję wynikającą z wrażliwości autorki na to co się dzieje w jej społeczności lokalnej.

Ważne są przede wszystkim osobiste relacje z odbiorcami, które pozwalają Bedekerowi, jako produktowi stale żyć w ich świadomości. Realizacja tej strategii wobec ograniczonych środków powoli skręca w kierunku działań poza siecią. Dalszy dynamiczny wzrost zasięgu w Internecie wymagałby od iBedekera nakładów przerastających jego możliwości. Nakłady te byłyby niezbędne do wykonania intensywnych działań poprawiających pozycjonowanie serwisu w wyszukiwarkach internetowych (rozbudowa sieci linków, dalsza optymalizacja konstrukcji serwisu, ew. reklamowe kampanie płatne). Działania poza Internetem, a właściwie wykorzystujące Internet pośrednio (do zapraszania uczestników), nadal wykazują się sporą dynamiką, mimo naturalnie małego zasięgu. Należy spodziewać się dalszego naturalnego ewoluowania formy spacerów z przewodnikiem. Z jednej strony z powodu ograniczoności formuły (nie może wziąć w nich więcej niż kilkaset osób), z drugiej z powodu kłopotów z utrzymaniem w dłuższym okresie audytorium, które w naturalny sposób może się wykruszać.

Możliwe są różne warianty rozwoju. Pozyskanie dużego partnera z branży internetowej (np. jednego z wiodących portali horyzontalnych) pozwoli na zwiększenie zasięgu w sieci bez nadmiernych nakładów. Obecna działalność przedsiębiorstwa poza Internetem ma jeszcze spory, niewykorzystany, potencjał rozszerzenia pomysłu np. na nowe środowiska. W ten sposób iBedeker stać może się z przedsiębiorstwa internetowego przedsiębiorstwem, które Internet będzie używać jako jeden z środków marketingowych do komunikacji z klientami.

Pinio – dziękuję Ci – Ewa:)

[Show slideshow]